Paz Comesaña

Directora Marketing EVO Banco y Jurado de los premios nacionales Marketing

¿Quién es Paz Comesaña?

Soy una persona super exigente conmigo misma, responsable, implicada, resilente y una persona muy disfrutona a la que le encanta dormir. Me gusta definirme como una guerrera con mucha suerte. Me considero una mujer super afortunada: tengo una familia maravillosa que me quiere, muchos amigos de los de verdad y un trabajo que me apasiona.

¿Como eras de pequeña?

De pequeña era la “nena” de la familia; super estudiosa y responsable. Me encantaba jugar a todo lo que implicase estar en la calle: jugué mucho a la rayuela, al juego de la “goma”, y me encantaba jugar con mi hermano y sus amigos a las canicas y al “huevo, pico y araña”. Y en cada navidad me regalaban las tarteritas para jugar a las cocinillas, por eso ahora, no me gusta cocinar , jeje. En el cole era la clásica chupona, un 8 era una mala nota y un 9 no era suficiente. Mi asignatura favorita sin duda ninguna Matemáticas.

Has estudiado empresariales y siempre has estado muy vinculada al sector bancario, pero ¿Cuándo descubres el marketing y cómo fue tu acercamiento laboral?

Jeje, estaba estudiando empresariales y en cada asignatura teníamos que cubrir una ficha en la que teníamos que decir cuál sería nuestro puesto de trabajo deseado y siempre contestaba directora de la oficina principal de CAIXANOVA. Y ya ves, terminé siendo la directora de marketing, publicidad, CRM y desarrollo de negocio de las cajas fusionadas. Descubrí el marketing en 2006 cuando me incorporé como directora de negocio de banca personal de Banesto. Allí descubrí las grandes posibilidades que tenía de aportar valor al banco, diseñando buenos y innovadores productos y servicios para los clientes del segmento de banca personal y lo importante que era el cómo y dónde comunicarlos.

¿Qué hay que tener para ser una buena directora de marketing? ¿Y para que te consideren entre las 100 mujeres más influyentes de España?

Además de la formación adecuada que la puedes ir recibiendo en el camino, como ha sido mi caso, con humildad creo que es totalmente necesario tener empatía, sentido común, habilidades de comunicación, capacidad analítica, pensamiento estratégico y sobre todo una total orientación al cliente.

La verdad es que todavía no me creo que me hayan elegido mujer TOP 100. Creo que para poder influir desde una posición debes ser generosa, compartir conocimientos y experiencias que aporten a tu red de contactos; participando en eventos, aceptando entrevistas, publicando contenido de valor, …

¿Qué aporta el marketing a la banca?

Aporta humanidad, cercanía al cliente, diferenciación, experiencia usuario y como consecuencia de todo ello, aporta valor económico, menor rotación de clientes y más ventas a menor coste.

¿Cómo ves el sector en la actualidad?

Fuerte y muy apoyados en el marketing para competir de una manera sana pero muy intensa. Competir sobretodo por captar los ahorros y las hipotecas de los clientes particulares.

¿Crees que la banca física desaparecerá y se hará todo virtual?

Me encantaría tener una bola mágica para contestarte. Yo creo que a corto y medio plazo no. La banca física aporta valor diferencial para determinados servicios financieros y para un target de clientes que prefieren ese canal de relación. Aunque la banca física también está evolucionando, los clientes que acuden a la oficina ya no lo hacen para lo mismo que hace unos pocos años.

¿Como influye la IA en la banca? ¿Qué le ha aportado y que le ha quitado al sector?

La IA va a revolucionarlo todo, no solo a la Banca. Y a la Banca le ha aportado mucho, especialmente velocidad y eficiencia.

¿Cuál dirías que es el proyecto del que te sientes más orgullosa?

Uuyyy esta pregunta es muy difícil, es comparable con preguntarle a una madre a cuál de sus hijos quiere más. Me siento orgullosa de los que fueron un éxito y de lo mucho que aprendí de los que no lo fueron tanto. Y tengo la suerte de haber participado en proyectos exitosos en todas las entidades financieras por las que he pasado.

¿Qué ha aportado la asociación marketing a las empresas, a la banca y sobre todo a los que os dedicáis a ello?

A las empresas les ha aportado sobre todo visibilidad. Y a los que nos dedicamos al marketing, nos ha ofrecido la oportunidad de hacer networking con personas que tiene los mismos problemas que tú en sectores diferentes, permitiéndonos aprender de ellos.

¿Como ha evolucionado la aso. desde sus inicios? ¿En qué crees que ha mejorado?

Ha mejorado mucho en la oferta de eventos que pone a nuestra disposición. Cada vez son más y de mejor calidad.

Has sido jurado de los premios en varias ocasiones ¿Qué ha cambiado este año, respecto a años anteriores?

El número de candidaturas es cada vez mayor. Cada año son más las empresas que se animan a presentar sus candidaturas a estos prestigiosos premios.

¿Como ha sido la relación del jurado? ¿Hay alguna anécdota que se pueda contar?

Ha sido ejemplar. Hemos creado una pequeña familia que se ha comprometido a seguir en contacto y reunirnos de vez en cuando. Anécdota como tal no, pero sí que por unanimidad pedíamos repetir ser jurado el año que viene porque a pesar de trabajar mucho, nos lo pasamos genial.

¿Qué opinas del acercamiento a Europa? ¿Qué te parece que lo lidere Víctor Conde?

Me parece una excelente idea porque es hora de que el marketing español, de gran calidad, se conozca fuera y consigamos ponerlo en valor. Y quien mejor para hacerlo que un apasionado del marketing de España, nuestro querido Víctor, el mejor embajador posible para el marketing de España en Europa.

¿Qué proyectos te han llamado más la atención?

Todos eran muy buenos, pero especialmente los de marca.

El slogan de este año era: “Revolución Permanente” ¿En qué está revolucionando el marketing a la sociedad?

Además de vender un producto o un servicio, el marketing es un arma con el que cuentan las empresas para promover cambios positivos en el conjunto de la sociedad, como pueden ser estilos de vida o incluso ideales. Y con el slogan creo que es lo que quería trasladar la asociación.

En tu opinión ¿Hay algún premio que debería añadirse a la gala?

La verdad es que contamos con una variada y amplia lista de categorías.

Este es el 2º año con un jurado joven. ¿Qué te parece? ¿Están preparadas las nuevas generaciones?

Me ha encantado. Sí que lo están. Además te puedo decir que su voto coincidió en las tres empresas seleccionadas por nosotros, no exactamente en el mismo orden, pero si en los tres candidatos ganadores.

¿Cómo ves el futuro del marketing?

Más apasionante que nunca por la irrupción de la IA.

¿Dónde te ves dentro de 5 años?

Me veo liderando equipos de alto rendimiento que contribuyan a atraer más clientes a los que le aportemos valor diferencial y de alta calidad, clientes satisfechos que generen beneficios y que nos recomienden.